Para responder a esta pregunta, podríamos reemplazarla por otra más universal: ¿por qué hacerse un chequeo médico?
Los diagnósticos –los médicos y los de comunicación, también– sirven para saber cómo estamos, son una foto de nuestra situación actual. Nos ayudan a definir hacia dónde vamos o qué problemas estamos enfrentando.
Si el apéndice nos duele no vamos a ir al quirófano directo: precisamos el diagnóstico. Tampoco invertiríamos miles de pesos en una estrategia de comunicación o en una campaña, sin conocer nuestro punto de partida… ¿O sí?
Lamentablemente, así como muchas personas se automedican sin saber qué les sucede, muchas organizaciones llevan adelante acciones costosas de comunicación, sin conocer dónde están paradas.
“Las empresas no hacen diagnósticos porque no les parece relevante, porque creen que es una pérdida de dinero o por la misma razón por la cual la gente se automedica: porque están seguros de que saben”, resume Alberto Rafael, socio de Grupo Oxean.
“Detectan el síntoma de un problema de comunicación y deciden lanzar un newsletter, un workplace o una campaña, pero actúan a ciegas”, explica.
Un punto de partida
Una auditoría o diagnóstico de CI puede parecer intimidante, pero es una gran oportunidad de enterarse de lo que funciona y de lo que se puede mejorar. Esta información debería estar en la base de cualquier programa, campaña o iniciativa que se pretenda lanzar.
“Nosotros lo recomendamos fuertemente cuando nos contratan, antes de comenzar a trabajar. Además, idealmente, cada 2 o 3 años habría que hacer uno”, agrega Rafael.
¿En qué áreas se enfoca el diagnóstico?
– La misión de la comunicación. ¿Guía efectivamente las comunicaciones internas cotidianas o ya todos se olvidaron de ella? ¿Está alineada con el plan comercial?
– El “storytelling” y los mensajes. ¿Conocen los empleados la historia y los valores de la empresa? ¿Son estos reforzados con una narrativa y mensajes consistentes?
– Canales y estrategias. ¿Se usan los canales solamente para informar a los empleados? ¿Es este el método que ellos prefieren para recibir noticias y feedback? ¿Cómo se utiliza la tecnología y las redes sociales? ¿Están alineados y se usan para reforzar los ejes del negocio?
¿Cómo se desarrolla?
“Hablamos primero con el director del área y con el sector de comunicación para saber dónde estamos parados, definir los ejes y qué ámbitos se analizarán”, cuenta Rafael.
Luego, se avanza con los relevamientos cualitativos –entrevistas y focus groups– y cuantitativos –encuestas online internas entre quienes forman parte de la compañía o están relacionados con ella–.
“Con estos elementos armamos el diagnóstico. No es una ciencia exacta, pero nos da un panorama, nos ayuda a detectar problemas y nos provee una base sobre la cual armar un plan de comunicación útil”, concluye Rafael.
