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ROI de la Comunicación Estratégica

By 25 febrero, 2016 No Comments

CUANDO LO CUALITATIVO ESTÁ DETRÁS DE LO CUANTITATIVO

Hace unos días, un cliente me preguntaba: “¿en cuánto tiempo y dinero me beneficiará la inversión que estoy haciendo en la consultoría?”; “¿cuántos clientes y dinero voy a sumar?”; “¿cómo voy a medir que lo que estamos haciendo será efectivo y eficaz?” … Y la lista de posibles beneficios cuantificables que espera el cliente – y con razón – podría ser infinita.Efectivamente, nadie quiere invertir dinero y tiempo en una consultoría obsoleta y sin resultados. Al menos espera atraer más clientes, duplicar su inversión, mejorar su propuesta de valor, fidelizar a sus colaboradores, o tantos resultados como el negocio necesite. Pero no todas las inversiones tienen la misma clase de resultados.

Hoy vivimos en un contexto donde pareciera que lo cuantitativo es la única realidad existente; como si dijésemos que lo único que funciona en nuestro cerebro es el lado racional, y obviemos completamente su lado creativo que tanto nutre al otro y que sin él lo racional no tendría sentido ni resultado.

En las organizaciones sucede lo mismo. Es necesario tener en cuenta que, en toda decisión de negocio – sea cual fuere el área de incumbencia-, debemos tener en cuenta tanto los resultados cuantitativos como los cualitativos; es decir, es esencial encontrar un equilibrio a la hora de pesar las decisiones estratégicas, entre los resultados “numéricos” – por así llamarlos -, y los resultados en coherencia interna, claridad de visión y misión de la organización y los colaboradores, claridad de metas estratégicas, marcas sólidas y auténticas, imagen, reputación, fidelización, comunicaciones alineadas, clientes satisfechos, procesos de gestión y servicio de alta calidad, profesionalización, entre tantos otros beneficios que muchas veces terminan siendo los capitales “intangibles” de las organizaciones. Marco entre comillas “intangibles” porque en realidad son capitales cualitativos que conforman la esencia del capital cuantitativo. Es decir, detrás de una buena reputación interna y externa, detrás de una buena imagen, detrás de la fidelización de clientes, colaboradores, proveedores y stakeholders varios, detrás de procesos impecables y un servicio 100% confiable, están los resultados económicos y medibles cuantitavamente. 

El verdadero origen del éxito cuantitativo se mide por lo que lo sostiene: el éxito cualitativo. Sin todo lo que está detrás de un cuadro de resultados, la organización sería incapaz de crecer.

Por ello, a la hora de justificar la inversión en comunicación estratégica integral – y que no se entienda por esto sólo estrategia de marketing, de comunicación interna, de comunicación digital, de prensa u otro, sino estrategia macro alineada con la identidad de la organización, es decir, estrategia general que le dará la pauta y guía a todas las tácticas e implementaciones posteriores -, a la hora de justificar esta inversión, es fundamental tener en cuenta que relevar a través de un diagnóstico integral y desarrollar una estratégica macro de comunicaciones integrales, cultura y marcas, tendrá como resultado beneficios ante todo cualitativos que impactarán directa o indirectamente en beneficios cuantitativos.

 A lo largo de mi experiencia, compruebo una y otra vez que desde el día 1 de la consultoría, ya se empiezan a ver resultados: los equipos de distintas áreas empiezan a dialogar como nunca lo habían hecho, los directivos de la empresa empiezan a pensar en temas en los que nunca habían tenido tiempo de pensar, estos temas comienzan a disparar oportunidades de mejora nunca vistas, dar claridad a situaciones que se creían engorrosas e imposibles de solucionar, claridad en decisiones que se venían retrasando, claridad en cómo deberían posicionarse, claridad en cómo deberían construir su imagen y su reputación hacia adentro y hacia afuera; se empieza a hacer “click” en temas estratégicos. Y así una infinidad de beneficios que claramente no son medibles en un corto plazo en términos de números, de “likes”, de “comentarios”, de cartera de clientes, u otros cuantitativos. Pero que a mediano-largo plazo, indirectamente, terminan incidiendo en estos últimos.

Si me preguntan entonces cómo justifican la inversión en consultoría en comunicación estratégica, respondo que tener plena claridad y consciencia sobre cómo se manejan las comunicaciones y cómo éstas inciden directa o indirectamente en el negocio, redunda en infinitos beneficios cuantitativos, según la organización, su contexto y las personas que la conforman.En estos casos, dos más dos no es cuatro; dos más dos es cien, quinientos, mil, diez mil, todo lo que la organización esté dispuesta a crecer.

  Teresa Cassagne
  Consultora en Comunicaciones Estratégicas Integrales, Cultura y Marcas